L’homosexualité dans la pub

Le gay business est une affaire qui marche. Depuis l'adoption du PACS français, la fréquence avec laquelle les campagnes de publicité incluent dans leur casting des rôles d'homosexuels ne cesse d'augmenter. ils constituent une cible de choix pour les professionnels du marketing.


Diffusion oct 2004

L'imagerie gay est utilisée pour séduire les hétérosexuels. Les pub ne sont pas faites pour montrer telle ou telle image de l'homosexualité, mais bien un outil marketing qui est très à la mode, et qui bien sûr est vendeur. Les produits ne rendront pas plus de services aux gays et aux lesbiennes, mais la marque en tirera un certain bénéfice d'image.
L'homme libéré accepte les homosexuels. Il affirme, par là, sa tolérance, sa modernité.
Les campagnes sont plutôt institutionnelles, l'objectif étant de prouver sa tolérance et son ouverture d'esprit.

En France l'homosexualité à fait son apparition dans la publicité, mais jamais de manière aussi directe que dans d'autre pays. Souvent en filigrane, on y voit des couples qui pourraient être homosexuels, mais on fait bien attention de ne pas choquer. La représentation des homosexuels dans la publicité est très souvent stéréotypée. On évoque l'homosexualité à travers quelques clins d'œil. Mais on en reste aux clins d'œil. Pas encore de roulage de pelles en vues !
Les campagnes de publicité jouent plutôt sur l'ambiguïté pour vendre. Le « crypto-gay », ou comment séduire la plus large population possible sans prendre trop de risque pour son image...
Chacun pouvant y voir que ce qu'il a bien envie de voir, et beaucoup n'y verrons au premier abord aucun lien avec l'homosexualité. Le détail ne sera vu que par celui qui voulaient

Jusqu'aux années cinquante, la publicité ne connaît pas de mises en scène explicites de l'homosexualité. C'est sous la forme du lapsus, que l'homosexualité parvient malgré tout à se suggérer sous le formidable alibi des amitiés viriles.

En 1917 avec un célèbre marque de lessive on trouve l'une des premières publicités contenant des signes « crypto-gay ». On y voit un groupe de jeunes sportifs prenant collectivement une douche après leur séance de sport. Les rôles sont répartis de façon mystérieusement érotique. La figure du voyeur, de dos, nous invite à la contemplation. Au premier plan, un jeune homme tente de ramasser… la savonnette. Bien évidemment, l'ensemble, pour n'être que suggéré, n'en est pas moins suggestif.

En 1933 une marque de vêtements; La publicité montre deux jeunes hommes en caleçon en train de se changer dans le vestiaire. L'intensité de leurs regards échangés laisse supposer un intérêt partagé pour quelque-chose, mais pas forcement, on l'aura compris, pour le caleçon.

En 1943 une publicité vente les mérites de ses serviettes de bain. La publicité nous présente un groupe de jeunes GI en train de prendre un bain collectif au bord d'une rivière dans un cadre exotique. Les corps nus et musclés, luisants et désirables, ont un pouvoir suggestif redoutable, renforcé par le plaisir apparent qu'on ces jeunes militaires à se baigner nus ensembles. C'est certainement une des publicités les plus homo-érotique de l'époque.

En 1958 une marque de vodka a mis en scène des homosexuels dans une annonce, parue dans un magazine américain.

En 1974, une marque de collants présente une publicité mettant en scène un sportif célèbre. La scène commence par montrer de sublimes jambes féminines, et se termine par le visage de l'acteur rieur : « Non, je ne porte pas de collants, mais si les XXX peuvent rendre mes jambes aussi belles, imaginez ce qu'ils peuvent faire sur les votre ».

En France, dans les années 80, on se souvient de cette pub comédie musicale pour une marque de chaussures où les garçons dansent en robe, les filles en pantalon.

En 1987 la grande marque de cigare. Une improbable créature digne de Frankenstein s'éveille et réalise qu'il lui manque quelques attributs masculins essentiels. Pour se remettre de son émotion, notre « chose » s'assoie au bord de la table d'opération dans une posture toute féminine, et s'allume un bon cigare XXX, devenu pour l'occasion substitut phallique.

En 1994, un grand magasin de meuble (suédois !) a présenté pour la première fois un couple gay, on peut voir un couple d'hommes dans leur intérieur déjeunant sur leur toute nouvelle table achetée chez XXX

Et puisqu'on parle de suédois, en France une marque de voiture plutôt familiale… tandis qu'en Suède elle est en passe de devenir une marque gay !


Plus récemment
On se souvient de la publicité pour la carte d'un opérateur téléphonique, elle rappelle aux hétéros imprudents qu'il vaut mieux réfléchir avant de s'engager, sous peine de se réveiller après sa nuit de noce en compagnie d'un travelo.

Une marque de crème à raser. Lors d'un enterrement, la cérémonie se clôt sur les embrassades données au type en deuil. «Effet XXX», un militaire homosexuel reprend régulièrement place en fin de file pour pouvoir embrasser le veuf une autre fois.

Ce spot pour une marque de jus de fruit: un officier de marine en uniforme blanc quitte sa petite famille, saute dans une décapotable rouge où l'attendent ses copains gays, style Village People

Un déodorant : avec son slogan «XXX stimule l'attractivité d'un homme». Sauf qu'à un moment, c'est une femme qui s'asperge du déodorant de son ami et s'attire tous les regards des femmes.

Encore cette même marque montrant un jeune homme entrant dans un ascenseur à bord duquel se trouve un " village people " bardé de cuir et de clous, séduit par la fragrance du déo…

2 pub récente pour une marque de lessive
Première pub
Les allusions restent encore cryptées, les contacts physiques sont rapides et plutôt discrets, mais c'est bien un couple homo à qui nous avons affaire
Deuxième pub
L'intimité de la conversation, le contact physique après la dernière réplique contribuent à rendre ce spot beaucoup moins ambigu que le précédent

Un établissement bancaire observe un jeune avant d'ouvrir un compte pour lui. On le voit entre autre vautré devant un film d'horreur avec d'autres des amis. Puis il est au téléphone une voix lui demande : « …toujours en quête d'un partenaire sexuel ?».

Une marque de viande avec un parodie d'un «coming out». Un gamin beau gosse à ses parents: «Voilà, il faut que je vous dise quelque chose, papa, maman.» Le père: «Mais qu'est-ce qu'on a fait de mal?» Le gamin: «J'aime la viande.» Les ventes ont remonté.

Un établissement de meuble fait dans le gay subliminal, il a caché 0,36 secondes de gaytitude dans son dernier spot publicitaire... des dizaines de clients sont représentés : leurs portraits défilent à toute vitesse à l'écran les uns à la suite des autres. Le spot, qui dure en tout 20 secondes montre exactement 19 plans de personnages, dont 9 représentant un couple homo.

Une marque de margarine bien connue, où l'on voit deux scènes en parallèle, à droite un type qui s'éclate au petit déjeuné, avec une femme super et qui mange du planta, à gauche un type qui se fait chier, avec un mec plutôt moche et qui mange de la margarine quelconque. Et qui d'un ton nonchalant présente son mec, Robert.

Campagne pour cet ''assureur militant'' qui titre " Couples hétérosexuels, la XXX vous assure aussi "

A l'étranger, aux états unis les ventes d'un 4x4, se sont envolées lorsque la pub en a confié le volant à l'icône des lesbiennes, Martina Navratilova, au look de déménageur

Pour terminer, je voudrais vous raconter cette publicité étrangère (suédoise ou norvégienne, je ne me souviens pas vraiment)
Diffusées lors de l'émission Culture Pub il y a quelques année, pour une émission entièrement dédié à l'homosexualité dans la pub.
Cette pub n'était pas faite pour venter les mérites d'un produit quelconque, mais juste un spot pour donner une image positive de l'homosexualité. On y voyait un pompier qui sortait du feu avec une femme dans ses bras qu'il venait de sauver des flammes. Il la regardait tendrement, heureux de l'avoir sauver. Et le slogan apparaissait en bas : '' Cet homme est homosexuel, avez-vous vu une différence ?''.

Lapsus, stigmate et intentionnalité sont donc les trois grandes étapes de l'évolution de la représentation de l'homosexualité dans la publicité. Ainsi les homosexuels sont devenus aujourd'hui des leviers publicitaires efficaces pour les marques dans l'élaboration de leur image, mais il y a fort à parier que cela ne durera pas, puisque la banalisation du fait homosexuel les obligera certainement à trouver d'autres modes de différenciation.
D'ici là, qui osera le premier une publicité plus explicite, où l'homosexualité ne sera ni lapsus, ni sous-entendu ?